O microtargeting psicológico consiste em direcionar mensagens altamente personalizadas a indivíduos ou microgrupos, combinando técnicas avançadas de segmentação com métodos de psicografia, que analisam personalidade, valores, vulnerabilidades emocionais, medos e motivações do destinatário. Trata-se de uma estratégia que utiliza grandes volumes de dados — muitas vezes sensíveis — para influenciar decisões de consumo, comportamento social ou formação de opinião política.
Do ponto de vista jurídico, o microtargeting psicológico envolve tratamento de dados pessoais e sensíveis, submetidos às regras da LGPD (Lei 13.709/18), além do Código de Defesa do Consumidor quando aplicado ao mercado. A LGPD exige base legal adequada, transparência nos critérios de segmentação, proteção reforçada para dados sensíveis e vedação a práticas discriminatórias ou manipulativas. Quando realizado sem consentimento válido ou de forma opaca, pode violar direitos fundamentais como privacidade, liberdade e autodeterminação informativa.
Esses mecanismos também apresentam riscos éticos e jurídicos relevantes, como manipulação comportamental, assimetria informacional, discriminação algorítmica e impactos eleitorais. Juridicamente, tais práticas podem gerar responsabilidade civil, administrativa e até penal, especialmente quando resultam em danos emocionais, econômicos ou coletivos. O uso responsável exige governança, transparência, avaliação de riscos e pleno respeito aos princípios da LGPD e do CDC.
Natureza jurídica e proteção de dados
O microtargeting psicológico envolve tratamento de dados pessoais — inclusive dados sensíveis e inferências sobre personalidade. A LGPD impõe limites estritos, exigindo:
- consentimento específico e destacado quando necessário;
- transparência sobre os critérios de segmentação;
- proteção reforçada para dados sensíveis;
- proibição de práticas discriminatórias e manipulação abusiva;
- mitigação de riscos à autodeterminação informativa.
Quando realizado sem base legal, sem transparência ou com finalidade manipulativa, caracteriza violação de direitos fundamentais.
Riscos jurídicos e éticos
Entre os principais riscos, destacam-se:
- Manipulação emocional: exploração de fragilidades afetivas pode configurar prática abusiva (art. 39, CDC).
- Assimetria informacional: o usuário não percebe que está sendo influenciado por conteúdo moldado para suas vulnerabilidades.
- Impactos eleitorais: pode violar regras de propaganda, isonomia e livre formação de opinião pública.
- Discriminação algorítmica: segmentação baseada em perfis psicológicos pode gerar tratamentos injustos.
CDC e o microtargeting psicológico
O Código de Defesa do Consumidor fornece fundamentos essenciais contra práticas abusivas:
- Art. 6º: direito à informação clara, proteção contra publicidade abusiva e reparação de danos.
- Art. 31: anúncios devem ser precisos e não podem induzir ao erro — o que ocorre quando o conteúdo é personalizado para vulnerabilidades.
- Art. 36: a publicidade deve ser identificável; no microtargeting, ela costuma se disfarçar como conteúdo orgânico.
- Art. 37: proíbe publicidade enganosa e abusiva, incluindo manipulação psicológica.
- Art. 39: veda prevalecer-se da fraqueza do consumidor — núcleo do microtargeting abusivo.
Essas práticas podem gerar responsabilidade civil, administrativa e até penal, em razão de danos morais, materiais ou coletivos, conforme os arts. 6º, 14, 39 e 42 do CDC, além dos arts. 42 a 45 da LGPD.
Responsabilidade e dever de transparência
Controladores e operadores que utilizam microtargeting psicológico devem observar:
- Accountability: demonstrar medidas de governança e conformidade (art. 6º, X, LGPD);
- informação clara sobre os critérios gerais de segmentação;
- avaliação de impacto (DPIA) quando houver risco elevado;
- respeito às diretrizes da ANPD e, em contexto eleitoral, do TSE.
O dever de indenizar surge quando houver uso indevido de dados, discriminação, manipulação emocional ou prejuízos econômicos e reputacionais ao titular.
Conclusão
O microtargeting psicológico ultrapassa a segmentação tradicional ao atingir a esfera íntima da personalidade e influenciar decisões por caminhos emocionais nem sempre conscientes. Embora represente avanço tecnológico, exige ética, responsabilidade e observância rigorosa da LGPD e do CDC, a fim de evitar manipulação, discriminação e prejuízos sociais amplos. Seu uso jurídico deve equilibrar inovação, proteção de direitos fundamentais e transparência.